Июль 2016 — Контекстная реклама - новости, методики, инструкции по настройке

Google Adwords Smart Bidding – обновление автоматизированных стратегий назначения ставок





Smart Bidding – это новое название автоматических стратегий назначения ставок. В нее входят три следующие стратегии:

- Оптимизатор цены за конверсию;

- Целевая цена за конверсию;

- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.


Также планируется обновление корректировки ставок:

Настройка отдельных целей для различных устройств как на поиске, так и в КМС. Это дает более гибкие инструменты для управления ценой конверсии / продажи.

Система Smart Bidding в своей работе (умной стратегии назначения ставок) использует алгоритм машинного обучения, который учитывает много факторов для вычисления и установки оптимальной ставки для каждого ключевого слова и объявления. В скором времени добавится такие новые факторы, как сезонность спроса и конкуретность цены. На самом деле интересно было бы посмотреть, как алгоритм будет между собой сравнивать различные ценовые предложения на товары заменители.


Для запуска и правильной работы этих стратегий необходимо следующее количество конверсий в месяц:

Оптимизатор цены за конверсию – 30 конверсий за 30 дней;

Целевая цена за конверсию – 30 конверсий за 30 дней;

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – 50 конверсий за 30 дней.

«Цена» - Новое расширение в Google Adwords


В последнее время Google озаботился качеством опыта при использовании мобильных устройств. Часто люди в магазинах в офлайн сравнивают с онлайн-маркетами или хотят быстро узнать стоимость услуг.

Расширение «цена» работает только на мобильном устройстве и выглядит как прайс-лист с услугами или товарами:


Находится оно на той же вкладке, что и остальные расширения:



Пока можно использовать только на английском языке и в иностранной валюте. Интересно, как Министерство торговли этому обрадуется.


Для включения этого расширения заполните следующие поля:

  • Заголовок – он будет кликабельным;
  • Короткое описание (до 25 символов);
  • Цену за час, день, месяц или год на свои типичные товары и услуги. ВАЖНО: цены к товарам и услугам должны относится к рекламируемым в этой группе объявлений или компании;
  • Конечный URL-адрес страницы.


Варианты категорий товаров, услуг и брендов:



Варианты классификаторов цены:



Можно задать время показа расширения и запланировать начало и конец действия расширения «Цена»:





Также поддерживание добавление дополнительных параметров в URL.



Расширения «Цена» могут быть использованы на следующих уровнях:

- Уровень аккаунта;

- Уровень компании;

- Уровень группы объявлений;


Если у Вас одностраничный сайт, то ссылки с этого расширения могут вести на одну и ту же страницу.

Количество цен, указываемых одновременно может варьироваться от 3 до 8.

Яндекс Директ начал удалять незапущенные компании.


Автоматическое удаление компании из аккаунта происходит при выполнении 2-х обязательных условий:

  • Рекламная компания не запускалась больше года;
  • Рекламная компания не имела средств на собственном или общем счету.

Перед удалением компании рекламодатель будет предупрежден. Если проанализировать, то типичным примером аккаунта в очередь на удаление - архив черновиков компаний, которые не понадобились.

Если Вам необходимо сохранить компанию, то разархивируйте ее и пополните счет.


Анализ рекламной компании в Google Adwords

Инструкция (чеклист) для пошагового анализа рекламного аккаунта Google Adwords.Отражены основные места контроля и типичные возможные ошибки.




  1. Семантика должна быть достаточно полной для эффективной рекламы. Как проверить полноту – посмотреть на ключи в группе объявлений и попробовать найти их синонимы и переформулировки. Если найденные новые ключевые слова отсутствуют в рекламном аккаунте, то значит семантика Неполная. Вывод – плохо проработано семантическое ядро. Это уменьшает охват аудитории и увеличивает цену клика, так как конкуренция идет в самых горячих запросах. Еще один способ быстро проверить полноту семантики – проверить количество ключевых слов, если меньше чем 300-500, то семантика неполная.
  2. Группировка ключевых слов в группы объявлений. Правильная группировка ключей: от 5 до 30 однокоренных слов, имеющих одинаковый смысл или обозначающих один и тот же предмет в рекламе. Самый частотный запрос включен в заголовок и/или текст объявления. Вся семантика должна подробно быть разбита на группы;
  3. Группы объявлений должны содержать 2-4 объявления. Это необходимо для ротации объявлений в ходе A/B тестирования рекламы (эксперимента). Эти объявления должны описывать разные преимущества / акции / уникальное торговое предложение. Полученные результаты дают понимание о том, что больше ценят клиенты. Если 1 объявление на группу – Плохо. Традиционно - необходимый минум - 4 объявлений - 2 на десктоп и 2 на мобильный;
  4. Объявления должны содержать новый формат объявлений - "Расширенные текстовые объявления";
  5. Компания на поиск ни в коем случае не должна быть объединена с КМС;
  6. Наличие и количество Минус-слов. В компаниях на поиск обязательно должны быть минус-слова. Количество – от 50 и выше. При отсутствии минус-слов или при малом их количестве – Плохо. Это дает нерелевантный трафик и трату денег на ненужные запросы.
  7. Расширения «Дополнительные ссылки». Должны быть в количестве 4-8 шт. Если нет или меньше – то Плохо. Эти снижает CTR и общий показатель качества рекламного аккаунта;
  8. Расширения «Телефон». Должен быть, если нет, то снижается CTR и люди не могут напрямую позвонить с мобильного телефона в компанию. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу.
  9. Расширение «Уточнения». Должны быть в количество 3-6, если нет, то снижается CTR. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу.
  10. Расширение «Структурированные описания». Должны быть в количество 2-8, если нет, то снижается CTR. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу;
  11. Расширение «Адреса». Должны быть, при отсутствии адреса компании в рекламе снижается CTR. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу. Так просто не настроить – надо делать аккаунт Google My Business и получать проверочный код по почте и привязывать к рекламному аккаунту;
  12. Расширение «Цена». Крайне рекомендуется использовать это расширение, особенно, если цены самые низкие по рынку;
  13. Использование различных типов соответствия ключевых слов. Если есть ключевые слова в широком типе соответствия – однозначно ПЛОХО. Это дает много нерелевантного трафика. Должны использоваться как минимум тип соответствия «Модифицированное широкое соответствие». А лучше Модифицированное широкое соответствие + Фразовое + Точное. Это дает контролируемую закупку целевого трафика.
  14. Брендовая реклама (опционально). В Беларуси слабо развито, но все равно придет к нам. Рекомендации для Google Adwords – 5-15% бюджета использовать на брендированный поисковый трафик. Чем это хорошо? 1 – Высокий CTR, что в целом повышает качество рекламного аккаунта. 2 – Люди которые ищут фирму / компанию – могут ее найти. Если нет такой компании – то настоятельно рекомендуется ее сделать.
  15. Реклама в КМС (Display Network). Работает не для всех тематик, но по мнению специалистов из Google – должна быть. Имеет две особенности – ее тяжело хорошо настроить (и постоянно контролировать), но может дать очень хороший дешевый трафик. Через КМС можно сформировать спрос на новые товары и услуги, которые только появились на рынке (вызывать интерес к новому товару);
  16. Отображаемая ссылка должна содержать дополнительную полезную информацию для клиента или содержать ключевое слово в точном вхождении (подсвечивается в выдаче). Если не содержится никакой дополнительной информации (кроме адреса сайта) – то плохо.
  17. CTR в поисковых компаниях. Если ниже приведенных значений для средней позиции размещения – то плохо. Иначе – хороший CTR. Минимальные порог значений CTR приведен на рисунке 1:
  18. Релевантность трафика. Трафик должен идти целевой и не содержать нецелевых поисковых запросов. Их можно определить 2-мя способами – зрительно осмотрел трафик, полученный из контекстной рекламы и по поведенческим факторам (например, у ключевого слова 50 и выше процент отказа);
  19. Структура рекламного аккаунта. Правильная рекламный аккаунт разделен на компании по видам услуг / товаров, имеет раздельные компании на поиск, КМС и ремаркетинг. По-хорошему есть брендовая компания;
  20. Ремаркетинг. В настоящее время ремаркетинг является очень хорошим инструментом повышения узнаваемости бренда и привлечения заказов на 20-40% дешевле обычной стоимости. Если нет настроенного ремаркетинга – то плохо;
  21. Конверсии. В настоящее время в рекламном аккаунте обязательно должны быть выгружены цели из Google Analytics. Так как это дает статистику по продажам и подсчету прибыли относительно вложений в рекламу. Эта статистика дает возможность выделить эффективные каналы продаж и сосредоточится на их оптимизации и увеличении продаж. Если не настроены конверсии – то плохо;
  22. Мобильный трафик. Если товары и услуги клиента не предполагают продажи через мобильные устройства (пицца, такси, вскрытие замков и т.д.), то желательно ограничить трафик на 20-50%. Также необходимо проверить мобильную версию сайта, если она плохая (едет верстка и т.д.) и на нее идет мобильный трафик – то плохо.
  23. Региональность. Проверяем, чтобы реклама клиента показывалась только в тех регионах, где он работает. Если идет реклама в других регионах, то плохо.
  24. Время показа рекламы. Получаем информацию и времени работы компании и уточняем по времени показа рекламы – если есть противоречия, то надо исправлять.
  25. Корректировка ставок во время увеличенного спроса. Как правило очень выгодно показывать выше объявления и получать больше покупателей в дни и часы повышенного спроса. Если у клиента есть ярко выраженный повышенной спрос, то очень рекомендуется это делать. Существенным недостатком не является в рекламе, но является признаком высокого качества рекламы;
  26. Активность в аккаунте. Необходимо получить информацию об активности в рекламном аккаунте Google Adwords. На протяжении первых 90 дней с момента запуска рекламы необходимо 3-5 раз в неделю проверять аккаунт и вносить коррективы, в случае необходимости. Необходимо постоянно добавлять новые минус-слова. Примерно оценить активность пользователей в аккаунте можно зрительно тут:
  27. Google Analytics. На сайте должен быть установлен Google Analytics или Google Tag Manager (и в нем содержатся Google Analytics). Два инструмента Analytics и Adwords должны быть связаны между собой для сбора статистики и качественного анализа входящего трафика на сайт. Также через Google Analytics настраивается ремаркетинг по аудиториям с заданными критериями. Если не установлен Google Analytics, то плохо.

В Google Adwords есть стандартный инструмент для полуавтоматического генерирования баннеров с «резиновой» версткой на основе контента рекламируемой страницы.

Плюсы встроенного инструмента:

Быстрота создания баннера. Это действительно быстро – баннер генерируется за буквально 1 минуту, затем вносятся правки вручную, если что-то не устраивает и сохраняется. При сохранении баннер автоматически отправляется на модерацию.

Инструмент сразу предлагает несколько вариантов баннера.

Баннер создается сразу во всех размерах.

Пример можно посмотреть по ссылке тут.

Минусы

Нельзя создать креативное дизайнерское решение.

Часто цветовое решение уже заложено в баннер самим инструментом.

Google Web Desiner

Совсем недавно Google выпустил десктопную программу для создания баннеров - Google Web Desiner. Данный инструмент обладает довольно расширенными возможностями по сравнению со встроенным интерфейсом Google Adwords.

Операционные системы: Windows, Mac OS от 10.7 и выше и Linux.

Программа доступна для скачивания с официальной страницы и является пока бета версией, то есть возможны сбои в программе.

Лозунг разработчиков «Одна идея – любой экран» выражает желание устранить рутинную работу по созданию баннеров для различных устройств (ПК, планшет, мобильный телефон). Даже предлагает забыть нам про проблемы совместимости))



Сфокусируйтесь на ярком креативном дизайне!

Делайте то, что вы любите делать. А рутинную работу по HTML и CSS оставьте для программы


Редактируйте легко свой код


Если вы знаток своего дела и хотите вручную редактировать код - то наша программа позволяет это делать.


Первый запуск представляет нам такой экран:


Инструкция "Как импортировать цели (конверсии) из Google Analytics в Adwords".

Для чего нужен импорт целей (конверсий)?

Конверсии на сайте показывают сколько было получено заявок на сайте или выполненных целевых действий. Цель - это желаемое действие (для владельца сайта) посетителя сайта. Например, заявка на расчет пластиковых окон или оформление заказа в интернет-магазине. Микроконверсии - это, например, "Положил товар в корзину" на сайте.


Таким образом, мы можем узнать:

1) Из каких источников были сделаны заказы;

2) Сколько эти заказы нам принесли прибыли (указана ценность конверсии или сайт передает данные в GA);

3) Сколько потрачено денег на рекламу в Google Adwords для привлечения покупателя;

4) Посчитать окупаемость инвестиций в рекламу (ROI) - статистика для анализа и финансового управления.


Существующие минусы в Беларуси на 2016 год:

1) Заказы, оформленные голосом по телефону через оператора Call-центра не будут учтены в конверсиях. Статистика будет не совсем достоверной;

2) Для учета телефонных звонков используется Call-трекинг. В РБ технологическое решение от Google пока не работает.


Перед импортом конверсий

1) Необходимо убедиться в том, что аккаунты Google Analytics и Google Adwords связаны. Если нет, то необходимо это выполнить (Инструкция тут);

2) Необходимо убедиться, что конверсии (цели) настроены в Google Analytics.

Импортируем конверсии

Импорт осуществляется через интерфейс Google Adwords.

Выбираем вкладку "Инструменты-Конверсии"

Слева выбираем Google Analytics.


Затем выбираем, какие цели будем импортировать. На импорт уходит порядка 30 минут.

Следует помнить, что прошлые конверсии не будут импортированы. Только те, которые были с момента импорта.




Затем выберите тип конверсии. Мы выбрали возможная продажа в виду того, что оформляется заявка на сайте в виде бесплатной консультации.


Крайне желательно указать ценность для цели. У нас назначена ценность на конверсию в Analytics и в нашем случае данные о ценности будут поступать в Google Adwords из Google Analytics.

Выбор периода времени между тем как человек кликнул по объявлению и когда оформил заявку на сайте.

На самом деле чем сложнее и дороже продаваемый продукт, тем дольше принимается решение о его покупке.

Так, например, перед записью на тест-драйв автомобиля человек заходит в среднем 44 раза на сайт.

Учет конверсий по способу подсчета. Тут все просто.

Модели атрибуции - это отдельная сложная тема. Связано это с тем, что продажа осуществляется не с первого захода посетителя на сайт, а с 5 или 25. Возникает вопрос - какому источнику трафика на сайт присваивать конверсию, прямому заходу или переходу по рекламному объявлению. Сейчас очень актуален вопрос по многоканальным продажам (когда перед покупкой посетитель несколько раз попадает на сайт с разных каналов- баннер-> поиск-> ремаркетинг)

Можно выбирать по первому клику.

Готово!


Мультиканальный автоматизированный динамический товарный ремаркетинг.

07 июня 2016 г в Минске было презентовано программное решение для автоматизированного товарного ремаркетинга. Согласно презентации создание товарного ремаркетинга занимает не более 15 минут, а именно надо всего лишь установить 1 строчку кода от поставщика решения себе на сайт. Остальное происходит само по себе), точнее с помощью автоматизированного скрипта на сервере.

Чем хорош товарный ремаркетинг?

Как известно существует воронка продаж товаров. В широко распространенной модели AIDA действие «просмотр товара» относится к двум нижним уровням воронки, то есть это и есть самые горячие клиенты, которые уже определились с моделью товара или видом услуги. Иными словами – эти посетители уже люди, которые вот-вот хотят сделать покупку, но сравнивают цены или иные условия поставщиков (продавцов). И, если человек просматривал товар на сайте, но не купил его – то показывая ему рекламу нашего просмотренного товара на сторонних сайтах мы имеем самый высокий шанс на продажу. Иными словами, такой виде ремаркетинга (товарный) является самым конверсионным по сравнению с остальными видами ремаркетинга.

Чем хороша автоматизация товарного ремаркетинга?

По заявлениям поставщика программного решения скрипт самостоятельно получает название товара, цену и его фотографию с сайта и создает объявление для догоняющей рекламы. То есть мы не будем тратить время и силы на создание объявления под каждый товар. Работает хорошо обученный робот.


Заявленные возможности скрипта:

- Ремаркетинг осуществляется в 4-х рекламных системах: Контекстно-медийная сеть Google Adwords (КМС), Instagram, Facebook и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

- Можно отключать ремаркетинг в ненужных каналах;

- Скрипт определяет валюту и сумму покупки;

- Скрипт считает количество конверсий и количество брошенных корзин, упущенную выгоду;

- Автоматическое определение наличия мобильной версии сайта. При ее отсутствии – отключение показа рекламы на мобильных устройствах;

- Самостоятельное создание баннеров для ремаркетинга абсолютно без участия человека;

- Возможность просмотра созданных баннеров;

- Полная отчетность по рекламе в личном кабинете;

- Кабинеты для агентств.

Сколько стоит это счастье?

Все просто – 0,25 USD за клик и ни центом больше. То есть Вы получаете горячих клиентов обратно себе на сайт по 25 центов. Организация-владелец программного продукта закупает оптом у Google, Yandex, Facebook и Instagram показы рекламы по модели «Оплата за показы (CPM)» и перепродает ее Вам по модели «Оплата за клики (CPC)». В модель перепродажи заложена определенная маржинальность для компании, которая оказывает услуги по автоматизации товарного ремаркетинга.

Давайте посчитаем!

Допустим мы имеем конверсию 3% с возвращенных клиентов, значит затраты на рекламу на 1 продажу составляют 0,25 usd / 0.03=8,3 USD. Следовательно, прибыль с одной продажи должна быть явно больше 9 USD. Главный вывод – этот ремаркетинг не работает на низкомаржинальных и низкоприбыльных товарах.

Проверка практикой…

Тест в Беларуси был проведен на одном из поставщиков туристических услуг, а точнее на прайс-агрегаторе поставщиков этих самых туристических услуг – холидэй бай.


Получили такой результат:


CTR по показам – 0,64% в Google, 2.68% в Facebook. Однако Google дает более ассертивную аудиторию, которая конвертируется в продажи в 1,5 раза больше, чем Facebook – 1.56% против 1,01%.

Конечная стоимость конверсии (продажи) составила:

Google – 16 USD за продажу;

Facebook – 25 USD за продажу.

Количество конверсий по рекламным каналам:

Google – 61, Facebook – 35. То есть Google дал нам на 74% больше продаж, чем Facebook.

Ну, что ж, Google, сегодня ты победил.


Выводы

Продукт интересный и дает все признаки жизнеспособности на белорусском рынке. % конверсий из возвращенных на сайт людей оставляет желать лучшего - 1-1,5% Хотя это может быть особенность тематики и непосредственно самого сайта. Данное решение подойдет только для тех компаний которые продают высокоприбыльные продукты, так как стоимость продажи 16-25 usd накладывает серьезные ограничения на применимость к различным сферам бизнеса. Покупка трафика абсолютна прозрачна и не включает в себя каких-либо скрытых комиссий и платежей. Является новинкой на рынке (2016 год) и может как получить свое развитие, так и остаться незамеченным, ведь многие даже крупные фирмы не используют и простой ремаркетинг в своих рекламных компаниях.