2016 — Контекстная реклама - новости, методики, инструкции по настройке

Мультиканальный автоматизированный динамический товарный ремаркетинг.

07 июня 2016 г в Минске было презентовано программное решение для автоматизированного товарного ремаркетинга. Согласно презентации создание товарного ремаркетинга занимает не более 15 минут, а именно надо всего лишь установить 1 строчку кода от поставщика решения себе на сайт. Остальное происходит само по себе), точнее с помощью автоматизированного скрипта на сервере.

Чем хорош товарный ремаркетинг?

Как известно существует воронка продаж товаров. В широко распространенной модели AIDA действие «просмотр товара» относится к двум нижним уровням воронки, то есть это и есть самые горячие клиенты, которые уже определились с моделью товара или видом услуги. Иными словами – эти посетители уже люди, которые вот-вот хотят сделать покупку, но сравнивают цены или иные условия поставщиков (продавцов). И, если человек просматривал товар на сайте, но не купил его – то показывая ему рекламу нашего просмотренного товара на сторонних сайтах мы имеем самый высокий шанс на продажу. Иными словами, такой виде ремаркетинга (товарный) является самым конверсионным по сравнению с остальными видами ремаркетинга.

Чем хороша автоматизация товарного ремаркетинга?

По заявлениям поставщика программного решения скрипт самостоятельно получает название товара, цену и его фотографию с сайта и создает объявление для догоняющей рекламы. То есть мы не будем тратить время и силы на создание объявления под каждый товар. Работает хорошо обученный робот.


Заявленные возможности скрипта:

- Ремаркетинг осуществляется в 4-х рекламных системах: Контекстно-медийная сеть Google Adwords (КМС), Instagram, Facebook и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

- Можно отключать ремаркетинг в ненужных каналах;

- Скрипт определяет валюту и сумму покупки;

- Скрипт считает количество конверсий и количество брошенных корзин, упущенную выгоду;

- Автоматическое определение наличия мобильной версии сайта. При ее отсутствии – отключение показа рекламы на мобильных устройствах;

- Самостоятельное создание баннеров для ремаркетинга абсолютно без участия человека;

- Возможность просмотра созданных баннеров;

- Полная отчетность по рекламе в личном кабинете;

- Кабинеты для агентств.

Сколько стоит это счастье?

Все просто – 0,25 USD за клик и ни центом больше. То есть Вы получаете горячих клиентов обратно себе на сайт по 25 центов. Организация-владелец программного продукта закупает оптом у Google, Yandex, Facebook и Instagram показы рекламы по модели «Оплата за показы (CPM)» и перепродает ее Вам по модели «Оплата за клики (CPC)». В модель перепродажи заложена определенная маржинальность для компании, которая оказывает услуги по автоматизации товарного ремаркетинга.

Давайте посчитаем!

Допустим мы имеем конверсию 3% с возвращенных клиентов, значит затраты на рекламу на 1 продажу составляют 0,25 usd / 0.03=8,3 USD. Следовательно, прибыль с одной продажи должна быть явно больше 9 USD. Главный вывод – этот ремаркетинг не работает на низкомаржинальных и низкоприбыльных товарах.

Проверка практикой…

Тест в Беларуси был проведен на одном из поставщиков туристических услуг, а точнее на прайс-агрегаторе поставщиков этих самых туристических услуг – холидэй бай.


Получили такой результат:


CTR по показам – 0,64% в Google, 2.68% в Facebook. Однако Google дает более ассертивную аудиторию, которая конвертируется в продажи в 1,5 раза больше, чем Facebook – 1.56% против 1,01%.

Конечная стоимость конверсии (продажи) составила:

Google – 16 USD за продажу;

Facebook – 25 USD за продажу.

Количество конверсий по рекламным каналам:

Google – 61, Facebook – 35. То есть Google дал нам на 74% больше продаж, чем Facebook.

Ну, что ж, Google, сегодня ты победил.


Выводы

Продукт интересный и дает все признаки жизнеспособности на белорусском рынке. % конверсий из возвращенных на сайт людей оставляет желать лучшего - 1-1,5% Хотя это может быть особенность тематики и непосредственно самого сайта. Данное решение подойдет только для тех компаний которые продают высокоприбыльные продукты, так как стоимость продажи 16-25 usd накладывает серьезные ограничения на применимость к различным сферам бизнеса. Покупка трафика абсолютна прозрачна и не включает в себя каких-либо скрытых комиссий и платежей. Является новинкой на рынке (2016 год) и может как получить свое развитие, так и остаться незамеченным, ведь многие даже крупные фирмы не используют и простой ремаркетинг в своих рекламных компаниях.


Анализ контекстной рекламы

Анализ контекстной рекламы, как правило, осуществляется в двух рекламных системах – Google Adwords и Яндекс Директ. Эти системы кардинально различаются между собой, как использованием морфологии русского языка, так и методами настройки, и аукционами между рекламодателями.

Анализ контекстной рекламы в Яндекс Директ

Особенности системы:

  • 1)Яндекс не учитывает склонения слов. И для него слова в различных падежах абсолютно одинаковы, например, - окна=окнами=окно. Но слово «оконных» - уже другая часть речи она не равна слову «Окна»;
  • 2)Яндекс не учитывают предлоги – в, к, с, над, под, для. Для принудительного учета используют знак плюс – например +в, +для;

Алгоритм (методика) анализа по шагам в Яндексе:

  • 1)Анализ настроек рекламных компаний:
    1. 1.1) Расширенный географический таргетинг. Может быть включен для локального бизнеса, и бизнеса, который осуществляет доставку в данный регион. В противном случае поисковый запрос вида «стоимость окон ПВХ в Москве» имеет платный трафик из Минска, и люди скорее всего просто интересуются ценами и маржинальностью для сравнения конкуренции на рынке другой страны. Рекомендация носит не строгий характер и рассматривается отдельно к каждому бизнесу.
    2. 1.2) Временной таргетинг. Для бизнеса крайне желательно отключать показы в ночное время или делать коррекцию ставок для снижения стоимости кликов и общего расхода. Не применительно к ночным и круглосуточным службам.
    3. 1.3) Геотаргетинг. Сверяем чтобы регион показа рекламы совпадал в регионом ведения бизнеса;
    4. 1.4) Ограничения на тематических площадках. В рекламных компаниях на поиске – должны быть отключены, то есть составлять 0%. Реклама в РСЯ и на поиске обязательно должна быть разделена на разные компании. Так как при смешивании снижается общий и повышается цена за клик для ключевых слов на поиске;
    5. 1.5) Показы по дополнительным релевантным фразам должны быть отключены или составлять на более 10%. Так как показывает статистика они дают нерелевантный трафик;
    6. 1.6) Список минус-слов не должен быть 5-10-20 слов. Если мало – то плохо. Хорошо проработанное семантическое ядро предполагает 80-100-300-500 минус-слов.
    7. 1.7) Единый адрес и телефон для всех объявлений – должен быть. Если нет, то плохо. Присутствие адреса и телефона в объявлении повышает его высоту, и соответственно , что в свою очередь снижает цену клика;
    8. 1.8) Разметка для счетчиков метрики – Должна быть включена. Если не включена, то очень плохо. Так как реальные поисковые фразы можно увидеть только в Яндекс метрике (стандартная схема сбора статистических данных для анализа);
    9. 1.9) Корректировки ставок – могут не использоваться. Делается при глубоком анализе портрета пользователя и циклов принятия решения при покупке. По-хорошему сам бизнес должен дать эту информацию, но редко кто из владельцев бизнеса знает эту информацию. Одно можно точно сказать – нужно ограничивать стоимость мобильного трафика (проводить корректировку на -50%) в всех случаях, кроме – когда бизнес имеет срочный вызов (такси, пицца, вскрытие замков и т.д.);
    10. 1.10)Рекламные компании должны быть разнесены на поиск и РСЯ (рекламная сеть яндекса). Если не разнесены – очень плохо;
    11. 1.11)Количество ключевых слов в рекламе – ниже 100 не может быть. Если ниже – то плохо проработано семантическое ядро;
    12. 1.12)Анализ использования полноты семантического ядра. Вбиваем широкий запрос в yandex.wordstat и смотрим левую колонку – также ищут. Там частот фигуририрут синонимы. Если эти синонимы или переформулировки не используются в рекламе, то семантическое ядро проработано не полностью – значит плохо.
    13. 1.13)Группировка ключевых слов. Смотрим чтобы в одной группе объявлений не было больше 5-15 ключевых слов. Идеальный вариант для яндекса – один ключ = одно объявление. Если больше ключей на одну группу, чем 15 – то плохая группировка;
    14. 1.14)Использование дополнения «Быстрые ссылки». Если не используется, то плохо. Так снижает высоту объявления, мы меньше можем донести информации до потенциального клиента (не используем все возможности), снижается качество аккаунта, снижается CTR и как следствие – растет стоимость клика;
    15. 1.15)Использование изображений в объявлениях – в поисковой компании желательно чтобы были изображения, в РСЯ обязательно. Если отсутствует – то плохо;
    16. 1.16)Использование дополнения «Отображаемая ссылка». Если не используется, то плохо. Так снижает высоту объявления, мы меньше можем донести информации до потенциального клиента (не используем все возможности), снижается качество аккаунта, снижается CTR и как следствие – растет стоимость клика;
    17. 1.17)По-хорошему – должно быть 2-3 объявления на одну группу объявлений для проведения A/B-тестирования. Эти объявления должны содержать различные тексты с различными маркетинговыми посылами для потенциальных клиентов.
  • 2)Анализ полученных кликов, трафика (статистики):

2.1) Анализ CTR. Для рекламы на поиске размещение в спецразмещении (верхняя часть страницы) – 8-40%. Ниже плохо. Для показов в гарантии – 2-10%. Ниже 2-х процентов – плохо;

2.2) Анализ релевантности полученного трафика. Заходим в Яндекс метрику, выбираем отчет «директ сводка». Группируем по поисковым фразам, чтобы был наглядный список поисковых запросов. Зрительно смотрим поисковые запросы, полученные из контекста – сразу можно увидеть – релевантный трафик или нет. Если идет плохой трафик – то пишем в отчете.

2.3.) Анализ CTR в РСЯ – ниже 0,05% - плохо;

2.4) Анализ поисковых запросов с плохими показателями поведенческого фактора – такие фразы имеет большое количество отказов – больше 30-40%, малое количество времени на сайте (меньше минуты) и малое количество просмотренных страниц (для многостраничных сайтов, для лендингов с одной страницей не применимо).

1) Как связать Google Analytics с Google Adwords

2) Как включить сбор аудитории для ремаркетинга.

Аудитории для ремаркетинга могут в Google собираться 2-мя способами- через тэг из Google Adwords. Код тега генерируется в интерфейсе Google Adwords, затем устанавливается на сайт самостоятельно или с помощью программистов. Второй способ - наиболее популярен и более легок на практике (говорят еще и более точный) - это через связь Google Analytics. То есть аудиторию по заданным параметрам и критериям собирает счетчик от Google, а затем по установленной связи с рекламным аккаунтом (Google Adwords) передает идентификаторы посетителей (аудиторию).

Скриншоты инструкции выглядят так:










Отредактируйте параметры и срок жизни аудитории в соответствии с Вашими рекламными целями:

На забудьте указать сайт, к которому относится аудитория и иные признаки посетителей в случае необходимости



Как самостоятельно клиенту привязать карточку в рекламном аккаунте Google Adwords.

!Инструкция для осуществеления платежей по предоплате. То есть перечислил деньги - реклама пошла, пока не закончаться деньги на лицевом счету. НО, по умолчанию стоит функция "Автоматические платежи", которые дают возможность уходить в минус в кредит и потом система сама списывает с карточки деньги. При неумелом использовании такой функции - есть возможость выбрать случайно большую сумму в кредит и потом получить неожиданное списание или долг перед Google.

Для полного контроля финансовой стороны рекламной компании мы рекомендуем включать "Платежи по предоплате". Особенность системы в том, что как первый раз установил - автоматом или предоплата - то в будующем для данной карты изменить не возможно будет. Надо будет привязывать другую карту, а старую отвязывать.

Заходим в аккаунт по адресу google.adwords.com

В правом верхнем углу ищем шестеренку:






Бланк заказа услуги контекстная реклама

Ниже представлен пример пустого бланка для визуального ознакомления. Для работы с клиентом можно и нужно скачать к себе на компьютер (СКАЧАТЬ БРИФ). Заполненный бланк позволяет подтвердить информацию от клиента по настройке контекстной рекламы и сократить время переговоров для выяснения этих вопросов на 45-80 минут голосом.

Порядок заполнения:

1) Менеджер по продажам высылает клиенту по E-mail бланк заказа услуги;

2) Уведомляет клиента о высылке данного документа голосом по телефону;

3) Получает от клиента заполненный бланк, держит на контроле срок заполнения (до 3-х дней);

4) Проверяет, чтобы бланк был заполнен. Также добавляет название сайта в название документа. Например, "Бланк заказа контекстной рекламы vashsite. by";

5) Затем менеджер по продажам прикрепляет данный файл к задаче специалисту по настройке контекстной рекламы.


Бланк-заказ услуги «контекстная реклама»

Имя сайта:

Адрес магазина (розничной точки)

Телефоны

В каких поисковых системах будем настраивать рекламу?

Google Adwords

Да

Yandex.Direct

Да

Какие виды рекламы будем настраивать?

Поисковая реклама____

Баннерная реклама по площадкам ____

Ремаркетинг – Баннерная реклама ____

Поисковая реклама+

Рекламная сеть яндекса с учетом поведения пользователей+

Я не разбираюсь – Вы специалисты и Вам виднее, что будет лучше _________ (Да / Нет)

Время работы рекламы: с _______ до _______ часов

Дни работы рекламы: ________ (ПН-ПТ, ПН-ВС)

В какие дни недели максимальный спрос на услуги: ПН-ВТ

Есть ли сезонность? __________ (Да/Нет)

Если есть, то какие месяцы обладают повышенным спросом в году ____________________

Необходимо ли повышать ставки в эти дни для максимизации заказов?

________ Да/Нет

На какие регионы настраивать рекламу: Минск и район

Все Беларусь

Минск и область _____ Гродно и область _____ Гомель и область_____

Брест и область _____ Витебск и область_____ Могилев и область_____

Другое:

Оптимизирован ли Ваш сайт для просмотра на мобильных устройствах? Да ___ Нет ____

Да, но мобильный трафик отключаем.

Ограничивать ли мобильный трафик на Ваш сайт (в Google до 100%, Яндекс до 50%)

Да, % ____100_____ Нет

Перечислите 5-10 явных преимуществ перед конкурентами

1

2

3

4

5

6

Проводятся ли в момент ведения контекстной рекламы маркетинговые активности (акции)?

__________ (Да /Нет). Если да, то опишите подробнее:

_______________________________________________________

Рассрочка ___ Да ____ Нет ________Халва _________ Молоток

Перечислите разделы сайта, которые необходимо рекламировать

1

2

3

4

5

Какой Бюджет планируете тратить на Яндекс в месяц ____ (50/100/150/200/300/500)

Какой Бюджет планируете тратить на Google в месяц ____ (50/100/150/200/300/500)

Я не знаю, посоветуйте мне ______

Согласен на сортировку и отбор предоставленных для рекламы ключевых слов______ (да/нет)

Какой опыт и знания у Вас есть относительно контекстной рекламы?

Какие у Вас ожидания от контекстной рекламы?

(Получить звонки и/или заказы / продвинуть бренд / протестировать новую нишу в бизнесе)

Какие показатели для Вас будут критерием качественной настройки рекламы:

Количество трафика _____ (Да/Нет) Стоимость кликов ____ (Да / Нет) Релевантность трафика ____

Видимость рекламы на первых страницах поисковых систем_______ (Да / Нет)

Количество звонков _________, если да, то какая будет форма отчетности по звонкам? Написать ответ __________________________

Контактное лицо по организации работы со специалистом контекстной рекламы:

1. Имя Отчество_____________________

2. Телефон _____________________

3. Е-мейл ______________________


8 июня 2016 г. в Минске прошел позновательный тренинг от Google Partners по продажам.

Была отмечена особая важность наличия отдела продаж в Digital-агентстве. Как начать строить отдел продаж, обязанности менеджеров по продажам и руководителя отдела продаж. Затем обязанности перевести в алгоритмы действия, установить точки контроля и интегрировать с CRM-системой.

Сделан обзор основных моделей продаж контекстной рекламы Google Adwords, выявлены плюсы и минусы каждой модели для различных видов бизнеса.

Представлены кейсы примеров эффективных продаж. И разобраны типовые сценарии переговоров с потенциальными клиентами.

Проведено практическое игровое занятие по планированию рекламы для интернет-гипермаркета при ограниченном бюджете в 500 USD в месяц.

Завершился тренинг живым общением с тренерами и ответами на вопросы, часто возникающими на практике.





Добрый день!

Для открытия доступа нашему агентству в Ваш аккаунт Google Adwords просим Вас выполнить 2 простых шага:

1 - назвать нам свой идентификационный номер;

2 - после того, как придет уведомление - открыть доступ.


Шаг №1 идентификационный номер:

Он находится справа вверху в интерфейсе Google Adwords.

Назовите его нашему менеджеру:

Шаг №2 - при получении уведомления открыть доступ:

Уведомление выглядит так:


Затем нажмите на шестеренку и выберите пункт "Связанные аккаунты":



Затем слева выберите пункт меню "Доступ к аккаунту" и во вкладе нажмите кнопку "Принять запрос":




Подтвердите предоставление доступа нашему агентству:



Все, теперь мы имеем доступ к Вашему рекламному аккаунту Google Adwords для анализа, оптимизации и настройки рекламных компаний.

Закрыть доступ Вы можете в любой момент времени по собственному желанию.

Спасибо!



Эта инструкция предназначена для агентства (технических менеджеров аккаунтов и менеджеров по продажам).

Инструкция действий клиента находится по этой ссылке.

Шаг 1 - попросить клиента назвать 10-значный идентификатор клиента Google Adwords.

Его можно посмотреть в интерфейсе - находится в правом верхнем углу:

Шаг 2 - из агентского аккаунта высылается запрос на доступ к аккаунту клиента. Обычно выполняет специалист по контекстной рекламе Google Adwords:

Вводим 10-значный идентификатор клиента, к которому запрашиваем доступ на управление:

После того, как отправили запрос - клиенту приходит на E-mail уведомление о новом запросе доступа.

Но! Клиент часто не читает почту, на котором работает рекламный аккаунт.

Поэтому обязательно ЗВОНИМ КЛИЕНТУ и просим открыть доступ в аккаунте.

Все, теперь в агентстве есть доступ к аккаунту клиента для:

- Анализа существующих рекламных компаний;

- Оптимизации существующих рекламных компаний;

- Управления существующими рекламными компаниями;

- Настройки новых рекламных компаний;

Клиенту высылаем эту инструкцию для предоставления доступа.

Инструкция действий клиента находится по этой ссылке.