Анализ контекстной рекламы

Анализ контекстной рекламы

Анализ контекстной рекламы, как правило, осуществляется в двух рекламных системах – Google Adwords и Яндекс Директ. Эти системы кардинально различаются между собой, как использованием морфологии русского языка, так и методами настройки, и аукционами между рекламодателями.

Анализ контекстной рекламы в Яндекс Директ

Особенности системы:

  • 1)Яндекс не учитывает склонения слов. И для него слова в различных падежах абсолютно одинаковы, например, - окна=окнами=окно. Но слово «оконных» - уже другая часть речи она не равна слову «Окна»;
  • 2)Яндекс не учитывают предлоги – в, к, с, над, под, для. Для принудительного учета используют знак плюс – например +в, +для;

Алгоритм (методика) анализа по шагам в Яндексе:

  • 1)Анализ настроек рекламных компаний:
    1. 1.1) Расширенный географический таргетинг. Может быть включен для локального бизнеса, и бизнеса, который осуществляет доставку в данный регион. В противном случае поисковый запрос вида «стоимость окон ПВХ в Москве» имеет платный трафик из Минска, и люди скорее всего просто интересуются ценами и маржинальностью для сравнения конкуренции на рынке другой страны. Рекомендация носит не строгий характер и рассматривается отдельно к каждому бизнесу.
    2. 1.2) Временной таргетинг. Для бизнеса крайне желательно отключать показы в ночное время или делать коррекцию ставок для снижения стоимости кликов и общего расхода. Не применительно к ночным и круглосуточным службам.
    3. 1.3) Геотаргетинг. Сверяем чтобы регион показа рекламы совпадал в регионом ведения бизнеса;
    4. 1.4) Ограничения на тематических площадках. В рекламных компаниях на поиске – должны быть отключены, то есть составлять 0%. Реклама в РСЯ и на поиске обязательно должна быть разделена на разные компании. Так как при смешивании снижается общий и повышается цена за клик для ключевых слов на поиске;
    5. 1.5) Показы по дополнительным релевантным фразам должны быть отключены или составлять на более 10%. Так как показывает статистика они дают нерелевантный трафик;
    6. 1.6) Список минус-слов не должен быть 5-10-20 слов. Если мало – то плохо. Хорошо проработанное семантическое ядро предполагает 80-100-300-500 минус-слов.
    7. 1.7) Единый адрес и телефон для всех объявлений – должен быть. Если нет, то плохо. Присутствие адреса и телефона в объявлении повышает его высоту, и соответственно , что в свою очередь снижает цену клика;
    8. 1.8) Разметка для счетчиков метрики – Должна быть включена. Если не включена, то очень плохо. Так как реальные поисковые фразы можно увидеть только в Яндекс метрике (стандартная схема сбора статистических данных для анализа);
    9. 1.9) Корректировки ставок – могут не использоваться. Делается при глубоком анализе портрета пользователя и циклов принятия решения при покупке. По-хорошему сам бизнес должен дать эту информацию, но редко кто из владельцев бизнеса знает эту информацию. Одно можно точно сказать – нужно ограничивать стоимость мобильного трафика (проводить корректировку на -50%) в всех случаях, кроме – когда бизнес имеет срочный вызов (такси, пицца, вскрытие замков и т.д.);
    10. 1.10)Рекламные компании должны быть разнесены на поиск и РСЯ (рекламная сеть яндекса). Если не разнесены – очень плохо;
    11. 1.11)Количество ключевых слов в рекламе – ниже 100 не может быть. Если ниже – то плохо проработано семантическое ядро;
    12. 1.12)Анализ использования полноты семантического ядра. Вбиваем широкий запрос в yandex.wordstat и смотрим левую колонку – также ищут. Там частот фигуририрут синонимы. Если эти синонимы или переформулировки не используются в рекламе, то семантическое ядро проработано не полностью – значит плохо.
    13. 1.13)Группировка ключевых слов. Смотрим чтобы в одной группе объявлений не было больше 5-15 ключевых слов. Идеальный вариант для яндекса – один ключ = одно объявление. Если больше ключей на одну группу, чем 15 – то плохая группировка;
    14. 1.14)Использование дополнения «Быстрые ссылки». Если не используется, то плохо. Так снижает высоту объявления, мы меньше можем донести информации до потенциального клиента (не используем все возможности), снижается качество аккаунта, снижается CTR и как следствие – растет стоимость клика;
    15. 1.15)Использование изображений в объявлениях – в поисковой компании желательно чтобы были изображения, в РСЯ обязательно. Если отсутствует – то плохо;
    16. 1.16)Использование дополнения «Отображаемая ссылка». Если не используется, то плохо. Так снижает высоту объявления, мы меньше можем донести информации до потенциального клиента (не используем все возможности), снижается качество аккаунта, снижается CTR и как следствие – растет стоимость клика;
    17. 1.17)По-хорошему – должно быть 2-3 объявления на одну группу объявлений для проведения A/B-тестирования. Эти объявления должны содержать различные тексты с различными маркетинговыми посылами для потенциальных клиентов.
  • 2)Анализ полученных кликов, трафика (статистики):

2.1) Анализ CTR. Для рекламы на поиске размещение в спецразмещении (верхняя часть страницы) – 8-40%. Ниже плохо. Для показов в гарантии – 2-10%. Ниже 2-х процентов – плохо;

2.2) Анализ релевантности полученного трафика. Заходим в Яндекс метрику, выбираем отчет «директ сводка». Группируем по поисковым фразам, чтобы был наглядный список поисковых запросов. Зрительно смотрим поисковые запросы, полученные из контекста – сразу можно увидеть – релевантный трафик или нет. Если идет плохой трафик – то пишем в отчете.

2.3.) Анализ CTR в РСЯ – ниже 0,05% - плохо;

2.4) Анализ поисковых запросов с плохими показателями поведенческого фактора – такие фразы имеет большое количество отказов – больше 30-40%, малое количество времени на сайте (меньше минуты) и малое количество просмотренных страниц (для многостраничных сайтов, для лендингов с одной страницей не применимо).