Анализ рекламной компании в Google Adwords

Анализ рекламной компании в Google Adwords

Инструкция (чеклист) для пошагового анализа рекламного аккаунта Google Adwords.Отражены основные места контроля и типичные возможные ошибки.




  1. Семантика должна быть достаточно полной для эффективной рекламы. Как проверить полноту – посмотреть на ключи в группе объявлений и попробовать найти их синонимы и переформулировки. Если найденные новые ключевые слова отсутствуют в рекламном аккаунте, то значит семантика Неполная. Вывод – плохо проработано семантическое ядро. Это уменьшает охват аудитории и увеличивает цену клика, так как конкуренция идет в самых горячих запросах. Еще один способ быстро проверить полноту семантики – проверить количество ключевых слов, если меньше чем 300-500, то семантика неполная.
  2. Группировка ключевых слов в группы объявлений. Правильная группировка ключей: от 5 до 30 однокоренных слов, имеющих одинаковый смысл или обозначающих один и тот же предмет в рекламе. Самый частотный запрос включен в заголовок и/или текст объявления. Вся семантика должна подробно быть разбита на группы;
  3. Группы объявлений должны содержать 2-4 объявления. Это необходимо для ротации объявлений в ходе A/B тестирования рекламы (эксперимента). Эти объявления должны описывать разные преимущества / акции / уникальное торговое предложение. Полученные результаты дают понимание о том, что больше ценят клиенты. Если 1 объявление на группу – Плохо. Традиционно - необходимый минум - 4 объявлений - 2 на десктоп и 2 на мобильный;
  4. Объявления должны содержать новый формат объявлений - "Расширенные текстовые объявления";
  5. Компания на поиск ни в коем случае не должна быть объединена с КМС;
  6. Наличие и количество Минус-слов. В компаниях на поиск обязательно должны быть минус-слова. Количество – от 50 и выше. При отсутствии минус-слов или при малом их количестве – Плохо. Это дает нерелевантный трафик и трату денег на ненужные запросы.
  7. Расширения «Дополнительные ссылки». Должны быть в количестве 4-8 шт. Если нет или меньше – то Плохо. Эти снижает CTR и общий показатель качества рекламного аккаунта;
  8. Расширения «Телефон». Должен быть, если нет, то снижается CTR и люди не могут напрямую позвонить с мобильного телефона в компанию. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу.
  9. Расширение «Уточнения». Должны быть в количество 3-6, если нет, то снижается CTR. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу.
  10. Расширение «Структурированные описания». Должны быть в количество 2-8, если нет, то снижается CTR. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу;
  11. Расширение «Адреса». Должны быть, при отсутствии адреса компании в рекламе снижается CTR. Понижается такой показатель, как ожидаемый CTR и, соответственно, показатель качества аккаунта тоже падает. С падением показателя качества аккаунта – растет цена клика и расходы на рекламу. Так просто не настроить – надо делать аккаунт Google My Business и получать проверочный код по почте и привязывать к рекламному аккаунту;
  12. Расширение «Цена». Крайне рекомендуется использовать это расширение, особенно, если цены самые низкие по рынку;
  13. Использование различных типов соответствия ключевых слов. Если есть ключевые слова в широком типе соответствия – однозначно ПЛОХО. Это дает много нерелевантного трафика. Должны использоваться как минимум тип соответствия «Модифицированное широкое соответствие». А лучше Модифицированное широкое соответствие + Фразовое + Точное. Это дает контролируемую закупку целевого трафика.
  14. Брендовая реклама (опционально). В Беларуси слабо развито, но все равно придет к нам. Рекомендации для Google Adwords – 5-15% бюджета использовать на брендированный поисковый трафик. Чем это хорошо? 1 – Высокий CTR, что в целом повышает качество рекламного аккаунта. 2 – Люди которые ищут фирму / компанию – могут ее найти. Если нет такой компании – то настоятельно рекомендуется ее сделать.
  15. Реклама в КМС (Display Network). Работает не для всех тематик, но по мнению специалистов из Google – должна быть. Имеет две особенности – ее тяжело хорошо настроить (и постоянно контролировать), но может дать очень хороший дешевый трафик. Через КМС можно сформировать спрос на новые товары и услуги, которые только появились на рынке (вызывать интерес к новому товару);
  16. Отображаемая ссылка должна содержать дополнительную полезную информацию для клиента или содержать ключевое слово в точном вхождении (подсвечивается в выдаче). Если не содержится никакой дополнительной информации (кроме адреса сайта) – то плохо.
  17. CTR в поисковых компаниях. Если ниже приведенных значений для средней позиции размещения – то плохо. Иначе – хороший CTR. Минимальные порог значений CTR приведен на рисунке 1:
  18. Релевантность трафика. Трафик должен идти целевой и не содержать нецелевых поисковых запросов. Их можно определить 2-мя способами – зрительно осмотрел трафик, полученный из контекстной рекламы и по поведенческим факторам (например, у ключевого слова 50 и выше процент отказа);
  19. Структура рекламного аккаунта. Правильная рекламный аккаунт разделен на компании по видам услуг / товаров, имеет раздельные компании на поиск, КМС и ремаркетинг. По-хорошему есть брендовая компания;
  20. Ремаркетинг. В настоящее время ремаркетинг является очень хорошим инструментом повышения узнаваемости бренда и привлечения заказов на 20-40% дешевле обычной стоимости. Если нет настроенного ремаркетинга – то плохо;
  21. Конверсии. В настоящее время в рекламном аккаунте обязательно должны быть выгружены цели из Google Analytics. Так как это дает статистику по продажам и подсчету прибыли относительно вложений в рекламу. Эта статистика дает возможность выделить эффективные каналы продаж и сосредоточится на их оптимизации и увеличении продаж. Если не настроены конверсии – то плохо;
  22. Мобильный трафик. Если товары и услуги клиента не предполагают продажи через мобильные устройства (пицца, такси, вскрытие замков и т.д.), то желательно ограничить трафик на 20-50%. Также необходимо проверить мобильную версию сайта, если она плохая (едет верстка и т.д.) и на нее идет мобильный трафик – то плохо.
  23. Региональность. Проверяем, чтобы реклама клиента показывалась только в тех регионах, где он работает. Если идет реклама в других регионах, то плохо.
  24. Время показа рекламы. Получаем информацию и времени работы компании и уточняем по времени показа рекламы – если есть противоречия, то надо исправлять.
  25. Корректировка ставок во время увеличенного спроса. Как правило очень выгодно показывать выше объявления и получать больше покупателей в дни и часы повышенного спроса. Если у клиента есть ярко выраженный повышенной спрос, то очень рекомендуется это делать. Существенным недостатком не является в рекламе, но является признаком высокого качества рекламы;
  26. Активность в аккаунте. Необходимо получить информацию об активности в рекламном аккаунте Google Adwords. На протяжении первых 90 дней с момента запуска рекламы необходимо 3-5 раз в неделю проверять аккаунт и вносить коррективы, в случае необходимости. Необходимо постоянно добавлять новые минус-слова. Примерно оценить активность пользователей в аккаунте можно зрительно тут:
  27. Google Analytics. На сайте должен быть установлен Google Analytics или Google Tag Manager (и в нем содержатся Google Analytics). Два инструмента Analytics и Adwords должны быть связаны между собой для сбора статистики и качественного анализа входящего трафика на сайт. Также через Google Analytics настраивается ремаркетинг по аудиториям с заданными критериями. Если не установлен Google Analytics, то плохо.